Consumo de vodca cai no bar e cresce nas prateleiras

Tem cada vez menos vodca sendo consumida nas mesas de bar no Brasil. Longe de sinalizar uma rejeição pela tradicional bebida russa (as vendas nacionais aumentaram 42% nos últimos três anos, atingindo R$ 810 milhões e 39 milhões de litros em 2006, segundo a Nielsen), o movimento reflete uma mudança de comportamento. O consumidor tem mostrado mais interesse em tomar seus drinques em casa, seja nas reuniões com amigos ou no "aquecimento pré-balada", antes das saídas à noite. Entre os principais motivos, estão desde a preocupação com a segurança, que faz com que as pessoas procurem o conforto do lazer doméstico, até o bolso mais apertado dos jovens de 20 a 35 anos de classe média, principal público alvo da bebida, que passou a dividir a despesa das noitadas com outros gastos como celular, TV paga e serviço de banda larga.

Até o final da década de 90, o chamado "ponto de dose" - bares, restaurantes e casas noturnas - era o principal canal de vendas, mas a liderança está hoje com os supermercados. "Estamos nos adaptando a esse novo movimento", diz Walter Celli, gerente de marketing da Diageo, dona da marca Smirnoff, líder de mercado. A participação do ponto de dose na venda de vodca caiu de 47% em 2002 para 41% no ano passado, período em que a saída do produto nos supermercados aumentou seis pontos percentuais, para 48%. Para as fabricantes da bebida, essa não é exatamente uma boa notícia.

"O ponto de dose é o nosso canal mais lucrativo, já que conseguimos uma margem de lucro maior na negociação com os distribuidores do que com os grandes varejistas", diz Celli. Alexandre Macedo, gerente de marketing de bebidas nacionais da Pernod Ricard, que produz a vodca Orloff, concorda. "Nosso ganho é maior no ponto de dose, que também oferece uma visibilidade muito melhor para a marca", diz Macedo.

Smirnoff e Orloff são as duas principais vodcas, somando juntas pouco mais de 40% de participação de mercado em volume. Ao que tudo indica, porém, a mudança de canal tem favorecido a Diageo. A companhia teve a grata surpresa de ver as vendas de Smirnoff aumentarem quase seis pontos percentuais no ano passado, atingindo uma participação de 28,5%. O impulso no consumo veio justamente do canal "off trade" (supermercados, lojas de atacado e distribuidores), que respondeu por 63,2% das vendas em litros de Smirnoff, contra 55,5% do volume de 2005, quando o consumo estava mais equilibrado com o "on trade" (restaurantes, bares, boates, lanchonetes e padarias).

"Acreditamos que o principal motivo para essa mudança seja uma tendência ao enclausuramento, ou 'cocooning', que faz com que as pessoas procurem ficar mais tempo em casa", diz Celli. O 'cocooning' a que se refere o executivo da Diageo foi a expressão cunhada na década de 1990 pela consultora de marketing Faith Popcorn, para explicar a menor socialização dos indivíduos que, temerosos em relação ao aumento da violência, procuram passar cada vez mais tempo em casa. É o que explicaria, por exemplo, uma série de escolhas no mercado de consumo, desde a instalação de home theaters até a opção de morar em condomínios fechados. Nesse sentido, diz Celli, os consumidores de vodka estariam mais dispostos a comprar a bebida e promover reuniões em casa com amigos do que sair para as baladas.


Embora não aposte nessa tendência, a Pernod Ricard pretende aumentar a presença de Orloff no grande varejo, seguindo o caminho trilhado pelo consumidor. "Nosso objetivo é ganhar market share de uma maneira sadia, construindo uma relação de longo prazo com as cadeias varejistas", diz Macedo.

A Diageo, por sua vez, quer que Smirnoff esteja cada vez mais disponível nas lojas de conveniência, onde a negociação da margem de lucro não é tão dura como com os supermercadistas. Mas o seu principal alvo este ano é o patrocínio de eventos: serão 100, contra 20 do ano passado. Nessas ocasiões, a empresa não só expõe a sua marca, como também comercializa o produto. "Nosso investimento de marketing na plataforma de eventos triplicou este ano, chegando a R$ 8 milhões", diz Celli. Além do Carnaval de Salvador (BA), em fevereiro, entre as principais investidas com a presença da marca Smirnoff estão a festão de São João de Caruaru (PE) e os carnavais fora de época, como o Fortal e o Carnagoiânia.
(Daniele Madureira - Valor Econômico)